За последние годы значимость спецпроектов как маркетингового инструмента выросла — такой формат позволяет повышать лояльность потребителей и положительно влияет на восприятие бренда. Это стало особенно актуальным в период пандемии, когда игроки рынка активнее боролись за внимание аудитории в самоизоляции. Как именно digital-промо позволяет привлечь новых пользователей и укреплять позиционирование бренда, на примере собственных кейсов рассказали спикеры секции агентства Nectarin на AdIndex City Conference 2020

Преимущества и недостатки спецпроектов

Сегодня спецпроект — важная часть медиасплита практически для любого бренда, считает Валерий Новиков, руководитель отдела медиастратегии Nectarin. Хотя игроки рынка задаются вопросом, что эффективнее для бизнеса: прямая реклама или спецпроект, — прямо противопоставлять их нельзя. Однако перед запуском последнего стоит помнить о его преимуществах и недостатках.

• Спецпроект дает высокое качество контакта с аудиторией и лучше воздействует на сознание потребителя, чем прямая продуктовая реклама. Как следствие, клиенты демонстрируют более высокую лояльность и намерение приобрести товар или услугу.
• Бизнес-результат спецпроекта легко спрогнозировать — эффективность ясна уже на старте.
• Такой формат позволяет собрать большую базу контактов, поскольку в 90% случаев digital-промо предполагают активность на лендинге.
• Среди недостатков спецпроекта — высокая зависимость от креатива. Если идея не «цепляет» аудиторию, то на высокие бизнес-результаты рассчитывать не придется.
• Digital-промо — довольно сложный формат с точки зрения подготовки и контроля после запуска. Продакшен, логистика, формирование призового фонда — все это требует больше времени и сил, чем запуск прямой рекламы.
• Спецпроект требует больше денег, чем прямая реклама. Если иметь в виду все особенности формата, то с помощью спецпроекта бренд может решить практические любые маркетинговые задачи, кроме постоянного присутствия в digital — это слишком дорого с точки зрения стоимости контакта. О чем стоит помнить при запуске промо в digital
• Ситуативный маркетинг — залог того, что кампания будет релевантной для аудитории бренда.
• Целевая аудитория делится на несколько групп, и с каждой из них проводится отдельная работа. Речь идет в том числе о распределении бюджета на привлечение определенного сегмента, использование определенных digital-инструментов, запуск релевантных таргетингов и адаптированных креативов.
• Тизеры не работают для привлечения аудитории в медийной кампании, для эффективности нужно использовать контент бренда, чтобы пользователи понимали, куда кликают.
• По возможности стоит использовать вирусный маркетинг — нужно позволить пользователям самим рассказывать о бренде с помощью UGC (user generated content).
• Путь пользователя и механика должны быть максимально простыми. Маркетологи должны ценить время и внимание целевой аудитории, зашедшей на сайт. Эти вводные были использованы проекте #самсебешефповар бренда «Я люблю готовить». Кампания была запущена в период самоизоляции — для тех, кто устал сидеть дома без возможности посетить ресторан или кафе. Пользователям, которые стали чаще готовить дома, предлагалось загрузить свое фото из кухни, выбрать вывеску для «домашнего ресторана» и поделиться в соцсетях. Также можно было загрузить селфи и получить рекомендацию легкого рецепта блюда. В рамках кампании бренд разыгрывал призы: подарочные сертификаты в Ozon и Metro, а также «Яндекс.Станцию Мини». По итогам проекта план по охвату был перевыполнен на 70%, а средняя длительность сеанса на лендинге составила две минуты семь секунд.

Использование «карантинных» инсайтов в спецпроекте

Примером применения ситуативного маркетинга в спецпроекте стала кампания Gallina Blanca «Круговкусное путешествие» — ее представила Мария Данилова, менеджер по развитию категорий «Супы», «Пасты» и «Соусы» Gallina Blanca. Бренд ставил перед собой задачи повысить охват в период акции, вовлечь в интерактивное взаимодействие целевую аудиторию, включающую мужчин и женщин 20–40 лет, работающих в офисе и любящих путешествия. Любовь к поездкам и невозможность путешествовать во время пандемии — инсайт, который лег в основу промо. На странице спецпроекта пользователи знакомились с ассортиментом Gallina Blanca, традиционными блюдами и традициями разных стран. В проекте были задействованы игровые механики: тесты и игры-таймкиллеры. Пользователи набирали баллы, загружали чеки от покупок продукции бренда на сайт и участвовали в розыгрыше призов, главным из которых был сертификат на тур в одну из стран вкусов Gallina Blanca. В проекте поучаствовали более 25 тыс. человек, а охват более 20 млн пользователей. На примере этого кейса спикер отметила, что спецпроект позволяет вовлечь аудиторию в коммуникационную платформу на длительное время, а чековая механика подходит для стимуляции как онлайн-, так и офлайн-покупок.

Персонализированные механики digital-промо

В рамках секции аккаунт-директор Nectarin Ольга Мордань и креативный директор Nectarin Елена Трунова представили два кейса спецпроектов, запущенных к гендерным праздникам. В каждой кампании были использованы персонализированные механики, что позволило перевыполнить поставленные KPI. Первое промо для бренда «Я люблю готовить» — #нетольконоски — было запущено к 23 февраля для привлечения новой аудитории и стимулирования продаж. Креатив был построен на шутках о банальных подарках, которые дарят женщины. На странице проекта нужно было написать свое имя и имя мужчины в форму и определиться, что подарить на 23 февраля: блюдо из предложенных ингредиентов или стандартный подарок. После выбора на странице появлялось шуточное четверостишие с именами пользователей и изображение блюда из выбранного продукта.   Похожая кампания с аналогичными задачами для бренда была запущена к 8 марта — #якакбынамекаю. В основу лег инсайт женской аудитории — девушки не любят просить напрямую, а предпочитают, чтобы их желания угадывали. В «генераторе намеков» женщины могли выбрать три желания, одно из которых связано с едой — блюдо предлагалось приготовить мужчине. Как и в предыдущей кампании, адресат получал персонализированное стихотворение с намеками и рецепт простого блюда. Оба спецпроекта анонсировались в соцсетях, на YouTube и медиаплощадках. Задачи каждой кампании по охватам были перевыполнены на 26%, средний сеанс на лендингах составил около 20 минут. Были также перевыполнены планы по кликам на спецпроекты: для #нетольконоски — на 11%, а для #якакбынамекаю — на 22%.

Эффективность спецпроекта без фокуса на интерактив

Не каждое промо предполагает интерактивную механику, и примером стала кампания бренда маргарина «Щедрое лето». Как рассказала Елена Трунова, целью спецпроекта было поддержать в регионах знание бренда, целевая аудитория — семейные женщины от 25 лет, чьи хобби связаны с кулинарией, домом и дачей. Креативная идея проекта — «Россия выпекает щедро». На лендинге кампании было описано уникальное торговое предложение продукта и представлены рецепты национальной выпечки из разных регионов России, включая эчпочмаки и бурятские боовы. В спецпроекте было задействовано две механики: «Смотри и выпекай» с четырьмя видеорецептами необычных мучных блюд и «Читай и выпекай» — десять текстовых рецептов разной сложности, по которым можно готовить с «Щедрым летом». План по охватам был перевыполнен на 29%, по кликам — на 7%, а по CTR (соотношение кликов по рекламе к числу показов) — на 38%. Таким образом, фокус был сделан только на контенте, однако в кампании соблюдался баланс интересов аудитории и позиционирования бренда как эксперта в выпечке. Как подчеркнула спикер, спецпроект позволяет выстроить лояльность потребителей, если идея релевантна их интересам.