Особенности рынка FMCG

Для начала о том, что следует относить к таким товарам. Это в первую очередь продукты с ограниченным сроком хранения и быстро потребляемые товары. Кроме того, FMCG включает в себя всю бытовую химию и косметику, одноразовую посуду, батарейки и лампочки, некоторые товары для детей, средства гигиены.

Простые характеристики → Эмоции как УТП

При покупке ноутбука или смартфона мы смотрим на многочисленные технические характеристики, разбираемся, что они значат, советуемся с более сведущими людьми, перелопачиваем кучу сайтов. Готовимся основательно. Но такого не происходит, когда мы выбираем, допустим, чистящее средство или шоколадный батончик.

Тут мы руководствуемся более простыми и понятными доводами. Например, при выборе продуктов питания потребители оценивают вкусовые качества, состав, массу, также руководствуются ценой и тем, известен ли нам продукт или производитель.                

Технически сложный продукт: подробные характеристики с объяснением преимуществ, информативные фотографии продукта с разных ракурсов        

Товар повседневного спроса: слоганы с CTA, минимум информации, эмоциональная сочная графика, коллажи

То есть при выборе FMCG-продукта эмоции решают чуть ли ни больше, чем разум.

Следствие для маркетинга: в конкурентной нише практически невозможно выделить своё УТП, все товары похожи один на другой. Единственным триггером для потребителя становятся бренд и эмоции, простота доступа к продукту, с которыми он себя ассоциирует.

Короткий срок реализации → Лояльность определяет прибыль

В товарах повседневного спроса потребительская лояльность играет важнейшую роль. Конечно, она важна для всех отраслей, но в случае с FMCG  выступает главным фактором, отвечающим за прибыль.

Прибыль от продажи одного шоколадного батончика невелика, но при высоком показателе LTV (Lifetime Value) совокупная прибыль от одного клиента может достигнуть невероятных сумм.

Следствие для маркетинга: работа с потребительской лояльностью — то, на что FMCG-бренды бросают все силы. Это проявляется в многочисленных активациях (конкурсы, розыгрыши призов), постоянном обновлении продуктовой линейки. Также бренды из этой отрасли уделяют много внимания позиционированию, и часто намеренно разрабатывают продукты под узкие ниши, чтобы завладеть сердцами целевых групп — всерьёз и надолго.

Быстрое принятие решений → Внимание на упаковку

Решение о том, покупать определённый товар или нет, мы принимаем буквально за секунды. Для этого даже есть свой термин, который ввела компания Procter&Gamble, «первый момент истины» (First Moment of Truth — FMOT) — промежуток времени от 3 до 7 секунд, когда потребитель впервые видит товар на полке магазина и решает, покупать его или нет. Именно эти секунды считаются предопределяющими.

Следствие для маркетинга: чем лучше проработан бренд продукта, чем ярче и заметнее дизайн упаковки на полках, тем выше вероятность, что его заметят, выделят среди других и купят импульсивно.

Как упаковка влияет на лояльность

52% людей, которые покупают в интернете, готовы совершить повторную покупку уже из-за одной только упаковки, если она выглядит достаточно премиально.

Более 90% потребителей используют коробки и пакеты повторно, если они им нравятся (не из соображений экологичности).

Представители бизнеса, в свою очередь, утверждают: уделив упаковке должное внимание, компания может повысить интерес к своей продукции на 30%.

40% выкладывают фото понравившейся упаковки в социальные сети.

Пример. Изначально популярная во всём мире Coca-Cola продавалась в узкой стеклянной бутылке, однако сегодня потребителям хорошо знакомы и другие варианты упаковки. Особой любовью покупателей пользуются персонализированные бутылки с именами, которые добавили покупкам игровой момент. Благодаря этому маркетинговому ходу продажи продукта выросли на 2,5%.

Пример. В конце 1990-х в России появились чипсы Pringles в необычной упаковке — тубусе вместо привычных фольгированных пакетов. Такая упаковка была не просто необычной, но ещё и удобной: в 2000 году Pringles вошли в четвёрку лидеров российского рынка чипсов. С тех пор многие производители чипсов страны используют тубусы.

Высокая конкуренция → Большие расходы на рекламу

FMCG — один из самых высококонкурентных рынков. К тому же, FMCG-товары ещё обладают таким свойством, как заменяемость. Не понравился товар одного производителя фирмы, или его не оказалось в магазине — всегда можно купить такой же товар другой марки. А это всегда опасно тем, что потребитель станет лояльным конкуренту.

Следствие для маркетинга: FMCG-бренды не только должны выделяться на фоне конкурентов, но и быть постоянно на слуху — особенно это касается новых торговых марок и производителей. Именно поэтому порог входа на этот рынок так велик — конкурировать за эфирное время на федеральном канале с производителями уровня PepsiCo очень дорого.

Выход для потребительских брендов — уходить в мироксегментацию и более неформальные каналы коммуникации: digital-реклама, социальные сети, вирусный и инфлюенсер-маркетинг.

Как создать успешный FMCG-бренд

Итак, мы выяснили, что товарам повседневного спроса важно эффективно конкурировать за внимание потребителя, строить с ним долгосрочные отношения, играть на эмоциях.

Разберём по пунктам, какие элементы включает в себя успешный FMCG-бренд.

Сочная графика

Не важно, где бренд контактирует со своей аудиторией, в физическом или цифровом мире, правило красивой картинки остается актуальным.

Фирменная черта промо-материалов Gillette — бритвенный станок подаётся с помпой, достойной презентации спортивного автомобиля. Так бренд подчёркивает свой престиж в глазах целевой аудитории

Назначение красивой графики — вызывать у потребителя эмоции, создать эффект реальности и присутствия, заставить его представлять процесс пользования продуктом.

Digital в этом плане расширяет возможности брендов: реклама позволяет покупателям практически «потрогать» товар — в этом помогает дополненная реальность, 360-съёмка, конструкторы товаров, видеотуры.

Простой месседж

Важно разговаривать со своей аудиторией простым языком, используя близкие ей понятия и образы. Вы заметили, что в рекламе по телевизору мы видим в основном вечеринки, путешествия или семейные завтраки?

Нам показывают обычных людей, которые что-то делают и решают свои проблемы с помощью определённого продукта. Так бренды стараются говорить об обычных вещах, близких каждому.

Хороший месседж — какой он?

• Указывает на то, что продукт решит проблему покупателя;
• Содержит историю, легенду;
• Эмоциональный и запоминающийся.

Эмоциональность — залог успеха вашего месседжа. В условиях, когда приходится конкурировать с множеством аналогичных товаров примерно с такими же характеристиками примерно такого же качества, бесполезно взывать к доводам рассудка и приводить рациональные аргументы, почему вы лучше остальных.

Нужно давить эмоции — что и делают многие известные мировые бренды.

Яркий тому пример — мировой лидер среди товаров по уходу за детьми Johnson & Johnson. Более 100 лет шампунь Johnson’s Baby дарит здоровье и счастливое начало жизни малышам. Это и есть история и основной посыл бренда — «мы заботимся о счастье и здоровье вашего ребёнка».

Отсюда и слоганы компании — «Каждое мгновение рядом с малышом бесценно» и знаменитый «Нет больше слёз», говорящий о том, что шампунь содержит безопасные и щадящие для малышей ингредиенты. О чём как раз и беспокоятся молодые родители. Вокруг этого месседжа Johnson & Johnson выстраивает всю свою маркетинговую стратегию и делает промо-материалы.

Другой пример — батончик KitKat с его известным слоганом «Есть перерыв — есть KitKat», обращённый в первую очередь к студентам и офисным работникам, у кого порой совсем не бывает времени, чтобы перекусить.

Этот месседж намекает на то, что всегда есть место отдыху и говорит: «Бро, ты всё успеешь, отвлекись, передохни». Очень просто, но в то же время эффективно. И этот слоган «Есть перерыв — есть KitKat» моментально врезается в память.

В оригинале слоган KitKat также обыгрывает двойное значение слова break («перерыв» и «сломать, переломить») — все мы помним, как герои рекламы переламывают батончик тем самым ловким движением.

Слоган стал не просто довеском к бренду (как это часто бывает в других товарных сегментах), вокруг него строится вся коммуникация.

Сегментация

Как правило, бренд разрабатывает продукт под определённый сегмент — и затем продвигает его на выбранную аудиторию. Это помогает снизить затраты на рекламу и ближе «подружиться» с потребителем.

Сегментировать можно по аудитории, потребности и эффекту, а также создавать ассоциацию продукта с известной личностью. Рассмотрим на примерах.

Позиционирование Pepsi в 1961 году: «Для тех, кто молод в душе» (For those who think young). Это рекламное сообщение чётко сегментировано по аудитории — для взрослых мужчин, которые не забыли, что внутри них живёт маленький мальчик.

Пример конкурента. Coca-Cola Zero — одна из самых молодых торговых марок компании Coca-Cola, которая появилась в США в 2005 году и была рассчитана на тех, кто следит за своей фигурой.

Сейчас этот отдельный бренд ничуть не уступает по популярности своему родоначальнику. Стоимость Zero как бренда, по оценке компании, превышает 1 миллиард долларов (весь зонтичный бренд Coca-Cola консалтинговая группа Interbrand в 2014 году оценила в 81,6 миллиардов долларов). Продажи напитка составляют 55 миллионов порций ежедневно в 160 странах.

В России Zero появилась только в 2016 году, но уже в 2018 способствовала двузначному увеличению продаж компании.

Ещё пример сегментации. Известный слоган батончика Snickers «Не тормози — сникерсни», созданный в 2004 году, обращён к молодым людям, которые любят скорость или вечно куда-то спешат. И, надо сказать, своей аудитории слоган достиг за счёт подростковой лексики и того самого неологизма.

Один из самых запоминающихся слоганов Snickers на российском рынке

В современных рекламных кампаниях бренд обыгрывает тему голода («Ты не ты, когда голоден»), но следование общей концепции сохраняется: активные молодые люди, которым иногда нужно срочно «подзарядиться». На лицо позиционирование по аудитории и потребности.

Всё перечисленное — доказательство того, что брендам необходимо искать выходы на свою аудиторию. Ей не обязательно быть миллиардной — как вы убедились, сегменты тоже отлично работают.

Постоянный подогрев интереса

FMCG-бренды вынуждены непрерывно поддерживать заинтересованность потребителей. Конкурсы и другие активации — это неотъемлемый атрибут работы с лояльностью.

Digital добавляет брендам ещё больше инструментов для вовлечения: речь о технологических возможностях современных сайтов, а также виральных и социальных механиках.

Заключение

Визуальные впечатления, понятность месседжа, эмоциональность, нацеленность на определённую социальную группу — таковы основные характеристики маркетинга и брендинга в FMCG.

Диджитализация поспособствовала тому, что практически все бренды, а не только FMCG, стали налаживать тесный контакт с аудиторией, строить лояльность, использовать другие приемы из продуктового брендинга и маркетинга.