Образование сегодня является одной из наиболее динамично растущих перспективных сфер экономики. Маркетинг образовательных услуг – это наука, изучающая рынок платных образовательных услуг; деятельность по их распределению и продвижению; философия образовательного бизнеса. Применение маркетинга дает возможность каждому образовательному учреждению отслеживать ситуацию на рынке труда и в соответствии с ней корректировать объем и качество образовательных услуг.

Участниками маркетинговых отношений выступают образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, предприятия и организации, государство), посредники, а также общественные структуры, участвующие в продвижении образовательных услуг на рынке.

Важную роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность самого студента, так как он является материальным носителем образовательных услуг, а также их конечным потребителем.

Основными объектами маркетинга образовательных услуг являются товары и услуги, также это могут быть учреждения, территории и отдельные личности. Можно отметить, что в большинстве объектом маркетинга образовательных услуг является любой объект, предлагаемый на рынке для обмена.

Объекты маркетинга образовательных услуг активно взаимодействуют между собой. Для учащихся важно место расположения образовательного учреждения, и какими возможностями для их проживания оно располагает, в данной ситуации особое внимание уделяется такому объекту маркетинга образовательных услуг как территория.

Можно выделить следующие особенности образовательных услуг:

• образовательные услуги не вещественны и не осязаемы до момента их приобретения;
• образовательные услуги неотделимы от субъектов их оказывающих, производятся и потребляются одновременно;
• непостоянство качества образовательных услуг. Качество образовательных услуг влияет на развитие общества в целом, и отсюда вытекает необходимость соответствия качества образовательных услуг требованиям государственного контроля;
• значительная протяженность образовательной услуги во времени;
• несохраняемость образовательной услуги.

Целью маркетинга образовательных услуг является формирование условий развития системы образования, которая обеспечит удовлетворение образовательных потребностей личности и общества в целом с учетом потребностей регионального рынка труда; сохранение и развитие системы образования в условиях рынка.

Особая роль в маркетинге в сфере образования отдается государству. Оно осуществляет правовую защиту субъектов маркетинговых отношений от монополизма, а также от недобросовестности в бизнесе и рекламе.

Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовый ассортимент образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, т.е. выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам.

Для определения сущности маркетинга образовательных услуг следует обратиться к его функциям. С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

• оказание обучающимся образовательных услуг, передача необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
• производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
• оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др.

Центральное место в маркетинге сферы образования занимает разработка комплекса маркетинга, в который входит:

1. Услуга как товар: ассортимент образовательных услуг  является достаточно широким, постоянно и интенсивно  обновляется, учитывая требования клиентов, общества, научно-технического прогресса.  Процессы и технологии оказания образовательных услуг являются достаточно гибкими и легко переналаживаемы.

2. Цена услуги: цены на образовательные услуги формируются под воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса, цена может использоваться также для позиционирования услуги.

3. Каналы распределения услуг: совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей.

4. Система продвижения услуг на рынок: деятельность по продвижению направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. К основным инструментам системы продвижения на рынке образовательных услуг относятся реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения образовательных услуг четко определенным рекламодателем; стимулирование сбыта – система кратковременных побудительных мер и приемов поощрения покупки или продажи образовательной услуги; персональные продажи – устное представление образовательных услуг в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения их продажи; связи с общественностью – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание отношений образовательного учреждения с различными слоями общественности. Таким образом, маркетинг образовательных услуг имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой самой услуги и сферы образования в целом. К ним можно отнести: активную роль конечного потребителя образовательных услуг; отсроченный характер выявления результатов оказания образовательных услуг; приоритет сотрудничества и ограничение эффективности конкуренции производителей образовательных услуг; особую роль и значимость государства в образовательной сфере, а также необходимость его участия в развитии образования.