Маркетинг для образовательных организаций: пример успешного продвижения

Все знают университет «Синергия». У него хороший сайт, активно ведутся социальные сети, а старшеклассники постоянно встречают рекламу ВУЗа в интернете. С другой стороны, репутация «Синергии» была сильно испорчена многочисленными негативными отзывами. Репутация – это главное для образовательного учреждения.

Условия рынка вынуждают ВУЗы, которые еще вчера полагались на свой имидж и естественный поток абитуриентов, активно заниматься рекламой и продвижением. А все потому, что конкуренция активно растет, а представления молодых людей о качественном образовании меняются. Многие предпочитают учиться дистанционно или использовать интернет-сервисы. Чтобы развиваться в непривычных новых условиях, образовательные организации должны использовать все возможные инструменты продвижения.  В первую очередь – Интернет.

Почему именно Интернет?

• Именно там ваша целевая аудитория
• Интернет – главный источник информации для молодежи
• Обширные возможности для коммуникаций и обратной связи
• Возможность показывать рекламу только выпускникам и их родителям

Много инструментов рекламы и продвижения: найдутся идеальные инструменты для каждого индивидуального случая

Какие задачи он решает?

1. Повышение узнаваемости бренда образовательного учреждения
2. Улучшение имиджа организации
3. Повышение уровня доверия
4. Привлечение абитуриентов
5. Выявление желаний и потребностей будущих студентов, получение обратной связи
6. Поиск новых точек роста

В чем особенности сферы образовательных услуг?

1. Маркетинг услуг. Услуги неосязаемы, клиент не может прийти в магазин и потрогать ваш продукт, оценить его качественные характеристики. Единственное, на что может полагаться абитуриент – отзывы бывших студентов и репутация организации. Поэтому над ней необходимо работать.
2. Услуга не сохраняемая. Преподавательский состав периодически меняется, как и учебная программа. Даже если бывшие студенты оставили хорошие отзывы, клиент не может быть уверен, что качество образования осталось на высоте. Для решения этой проблемы необходимо постоянно работать с репутацией образовательного учреждения.
3. Долгий процесс принятия решения. Если решение о том в какую парикмахерскую пойти принимается за пару часов, то решение о том, в какой ВУЗ поступить может приниматься годами. Это значит, что необходимо постоянно поддерживать контакт с заинтересовавшимися школьника и их родителями.
4. Работа на две целевые аудитории: родителей и школьников. Как правило, решение о поступлении в учебное заведение принимается родителями и детьми совместно. При этом их ценности, желания и представления, связанные с образованием, могут разительно отличаться. Необходимо работать с обеими этими аудиториями.
5. Активное развитие рынка. На рынке образовательных услуг появились новые конкуренты: курсы, интернет-образование, программы дополнительного образования и т.д. Изменились и требования к образованию. Продвижение стало необходимостью.

Какие каналы продвижения необходимы образовательным организациям?

В первую очередь образовательным учреждения необходимо работать над репутацией и узнаваемостью бренда. Этого невозможно добиться без комплексного подхода к продвижению. Мы предлагаем стратегию, основанную на построении имиджа с использованием всех возможностей интернета.

Комплексный интернет маркетинг для продвижения образовательных услуг

Комплексный подход позволяет образовательным организациям одновременно работать над репутацией и узнаваемостью бренда и привлекать новых клиентов. А объединенные общей стратегией реклама и маркетинг дают максимальный результат.

PR в сети

PR-кампания нацелена на повышение статуса организации, ее узнаваемости и престижа. Эти аспекты – основополагающие для развития образовательного учреждения. Поэтому мы рекомендуем использовать ряд PR-инструментов, среди которых работы с отзывами, нативная реклама и контент-маркетинг.

В первую очередь мы предлагаем обратить внимание именно на отзывы. Абитуриенты и их родители обязательно обратят на них внимание, когда будут выбирать учебное заведение.

Работа с отзывами в сфере образования особенно сложная. Здесь нельзя просто оставить комментарий к негативному отзыву с извинениями и скидкой на следующую покупку. Необходимо стимулировать студентов к написанию положительных отзывов. И добиваться этого стоит не поощрениями и наградами за написание отзывов, а высоким качеством обучения и взаимодействием со студентами, формированием комфортной среды.

Дополнительным плюсом будет, если авторы отзывов хвалят преподавателей и предоставляют какие-то доказательства высокого уровня образования. В данном случае это опыт реального общения с немцами

Обратите внимание

Если у вас несколько направлений обучения, то следите за отзывами отдельно по каждому направлению. Будущие студенты в первую очередь смотрят отзывы на тот факультет или образовательную программу, на которую хотят поступать.

Нативная реклама – еще один мощный PR-инструмент. Она оказывает большое влияние на читателей. Они воспринимают ее как обычную статью, так что относятся к информации менее критично. Она создает впечатление, что заведение находится в центре внимания и обсуждается в прессе. В результате повышается статус и узнаваемость организации. Воздействие происходит косвенно, человек думает, что принял решение самостоятельно, что повышает его лояльность в будущем.

Также важным аспектом PR-стратегии являются коммуникации в кризисных ситуациях. Когда в СМИ или интернете активно обсуждается какой-то негативный аспект работы организации, необходимо на это реагировать. Необходимо предпринимать меры для уменьшения ущерба репутации.

Брендинг

Это процесс создания уникального бренда. Зачем он нужен?

• Сильный бренд повышает воспринимаемую стоимость образовательных услуг
• Бренд отражает отличия организации от конкурентов, ее уникальность. Он формирует конкретный образ и конкретные ожидания в глазах потребителей.
• Повышает лояльность студентов и преподавателей. Многие испытывают гордость, если учатся или работают в знаменитом ВУЗе и рекомендуют его друзьям и знакомым.
• Повышает узнаваемость организации, ее известность.
• Сплачивает сотрудников и студентов вокруг идеи бренда и улучшает атмосферу внутри организации.

Брендинг включает в себя:

• Концепция бренда. Это основная идея, миссия организации, ее ценности и преимущества. Она определяет сообщение, которое постоянно будет транслироваться целевой аудитории. Все остальные элементы бренда вытекают из его концепции.
• Фирменный стиль. Общая визуальная концепция бренда, которой придерживается организация в онлайн и оффлайн среде. Он включает в себя шрифты и цвета, которые будет использовать бренд, а также общий визуальный стиль.
• Логотип и слоган. Именно с ними клиенты будут ассоциировать учебное учреждение. Они должны быть привлекательными, соответствовать фирменному стилю и отражать идеи бренда.
• Фирменный герой или лицо бренда. Фирменный герой – это вымышленный персонаж, который обладает положительными чертами, свойственными бренду. Он выражает его идею и выступает от его имени. Амбассадор, или лицо бренда, это реальный человек, который хорошо известен целевой аудитории и выражает ценности бренда. Это не обязательный элемент брендинга, но он эффективен при правильном использовании.
• Коммуникации с потребителями. В широком смысле брендинг также включает в себя стратегию коммуникаций с клиентами. Он определяет, какие каналы будут использованы для продвижения и как будет проходить общение с клиентами.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг представляет собой стратегию работы с информацией, то есть контентом на сайте. В первую очередь это способ выстроить взаимоотношения и повысить репутацию бренда. Интересные статьи привлекают студентов и их родителей на сайт, где они неосознанно впитывают информацию о вашей организации и становятся лояльнее к ней.

• Если ваши статьи цитируются, то репутация и узнаваемость значительно возрастают
• Повышается доверие к бренду. Статьями вы демонстрируете свою экспертность
• В отличие от рекламы, не вызывает раздражения
• Долговременный результат
• Возможность распространения контента за счет самих пользователей
• Повышение лояльности к бренду
• Естественный приток новых клиентов

Социальные сети

Это основная площадка для общения с потенциальными студентами. В рамках стратегии продвижения образовательного учреждения, социальные сети выполняют коммуникативную функцию. Необходимо вести свою страницу в таких популярных социальных сетях как Instagram. Facebook также будет отличным каналом коммуникации с родителями абитуриентов.

Ваша страничка должна стать источником полезной и интересной информации, к которой захотят возвращаться пользователи. Для этого необходимо ежедневно публиковать новые посты.

О чем рассказывать в социальных сетях?

• О новостях организации, интересных особенностях.
• Предстоящих мероприятиях, вебинарах, днях открытых дверей и т.д.
• Обо всех подробностях поступления. Как подавать документы? В какие сроки? Сколько бюджетных мест? Отвечайте на все вопросы, которые могут возникнуть у абитуриентов.
• О студенческой жизни: какие у организации есть клубы, какие конкурсы проводятся, чем занимаются студенты в свободное время
• Историях успеха выпускников. Так вы покажете, что ваши студенты востребованы на рынке труда.
• О преподавателях. Это может быть интервью или просто рассказ о достижениях и особенностях преподавания. Так вы продемонстрируете профессионализм профессоров.
• О ваших исследованиях. Если ваша организация проводит какие-то исследования, расскажите об этом в социальных сетях. Это поднимет вашу репутацию и продемонстрирует профессионализм профессоров.
• Интересных событиях в сфере культуры и науки. Рассказывайте о том, что может быть интересно вашим студентам. Например, о выставках, кинофестивалях, спортивных мероприятиях и т.д.

Таргетированная реклама

В социальных сетях можно продвигаться и с помощью рекламы. Особенность таргетинга заключается в модели распространения рекламы. Она показывается только тем пользователям, которые потенциально заинтересованы в услугах конкретного образовательного учреждения. Например, реклама может быть нацелена на учеников 10-11 классов и их родителей, или молодых людей, интересующихся изучением английского. Такой подход обеспечивает максимальный охват целевой аудитории при минимальных затратах.

Комплексный маркетинг для продвижения образовательных услуг

Отдельные каналы продвижения работают лучше, когда идут в комплексе. В первую очередь потому что усилия синхронизированы и объединены единой маркетинговой стратегией. Также различные каналы продвижения дополняют друг друга и оказывают комплексное воздействие на целевую аудиторию.

Работа с сайтом

Сайт – основной источник информации для абитуриентов. Необходимо сделать так, чтобы он был привлекательным и информативным.

Первое, на что будущий студент обращает внимание – внешний вид сайта. Устаревший сайт вызывает отторжение у молодежи. Также, современные стандарты сайтостроения значительно отличаются от тех, что были приняты в 10-х годах, так что подросткам может быть некомфортно работать с таким сайтом.

Большее влияние оказывает наполнение и функционал сайта.

Важно знать

В веб-дизайне существует правило трех кликов. Оно гласит: до любой информации пользователь должен добираться не больше чем за три клика. Проверьте ваш сайт на соответствие этому закону.

Находясь на главной странице человек должен сразу понимать, где он сможет найти информацию о направлениях подготовки, порядке подачи документов, научной деятельности и т.д.

Сайт разбит на разделы логично, человек сразу понимает, где и что он сможет найти.

Какую информацию необходимо разместить на сайте?

• Подробную информацию о факультетах, направлениях подготовки и образовательных программах. Расскажите, какие возможности дает образование на этих специальностях, какие профессии будут доступны выпускнику и какие условия поступления.
• О мероприятиях, которые проводит организация. Продемонстрируйте, какой вне учебной деятельности занимается организация.
• О преподавателях. Преподаватели – это носители знаний, которые будут работать со студентами. Именно от их профессионализма зависит качество образования. Поэтому необходимо работать с их репутацией. Отразите их квалификацию и научные достижения. Расскажите, почему они эксперты в своей области.
• Лицензиях, сертификатах, аккредитации. Это основная гарантия качества и основа для репутации. Их необходимо демонстрировать и рассказывать о престижности этих лицензий и сертификатов.
• Место в рейтингах. Это один из основных показателей престижа и качества образования учебных заведений. Если ваша организация занимает высокие места в отечественных и международных рейтингах, обязательно отразите это на сайте.
• Способы связи с организацией. Укажите телефоны и адреса вашего учреждения, часы работы, форму заказа обратного звонка и т.д. Студенты должно сразу понимать, как можно с вами связаться.

• Научная деятельность. Если ваша организация занимается исследованиями и вносит вклад в развитие науки, расскажите об этом. Это поднимет статус заведения.
• Достижения студентов. Если ваши ученики занимают призовые места на олимпиадах и конкурсах, участвуют в научных конференциях и публикуются в авторитетных изданиях, обязательно пишите об этом.
• Уникальное торговое предложение или УТП. Это то, чем вы отличаетесь от конкурентов. Необходимо объяснять, в чем ваша особенность, почему вы лучше конкурентов. УТП может быть высокое качество образования или уровня трудоустройства по профессии среди бывших студентов, возможность учебы по обмену, а также сотрудничество с крупными организациями и возможность прохождения там практик и стажировок.

Если вы предоставляете образовательные услуги иностранцам, необходимо сделать англоязычную версию сайта. Она может существенно отличаться от русскоязычной и содержать только ту информацию, которая актуально иностранным студентам.

А если ваша организация инклюзивная, то стоит сделать версию сайта для слабовидящих людей.

Учитывая особенности поведения молодежи в интернете, необходимо адаптировать сайт для мобильных устройств. Высока вероятность, что абитуриент будет просматривать его именно с телефона.

Банеры отформатированы по размеру экрана, а меню удобно вынесено в верхний правый угол

Подводя итоги

Для образовательной организации на первом месте стоят престиж и безупречная репутация. Это комплексная задача, для выполнения которой необходимо работать над PR-продвижением и брендингом и выстраивать прочные взаимоотношения с клиентами с помощью социальных сетей и рассылок.