Конкуренция на рынке банковских услуг, а также увеличение требований клиентов к банковскому обслуживанию приводят к тому, что большинство банков используют маркетинг как один из методов конкурентной борьбы.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены созданием и реализацией банковской продукции. Таким образом, тактика банковского маркетинга включает рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию его реализации или покупки.

В маркетинговый бюджет банка включаются расходы на маркетинговые исследования, промоакции (презентации, семинары, конференции), работу с агентами и прямые продажи. Но основную долю в структуре маркетингового бюджета занимают расходы на рекламу. В сложившихся условиях отрасль банковской рекламы становится самым эффективным способом борьбы за клиентов. Она помогает потенциальным потребителям разобраться в огромном выборе банковских продуктов и услуг, адекватно оценить их потребительские свойства и сделать наиболее подходящий выбор для каждого.

Потребность банков в качественной рекламе обусловлена рядом факторов, таких как ужесточение конкуренции с иностранными кредитными учреждениями, отток депозитов из банков, в связи с развитием рынка ценных бумаг, а также возрастающие требования клиентов к банковским продуктам и услугам. Появление небанковских финансовых институтов, как пенсионные и страховые фонды, также стимулирует создание и развитие банковской рекламы.

Банковская реклама – это целенаправленное информационное воздействие на потенциального потребителя, которое предоставляет полную информацию о наборе финансовых услуг банка, формирует его репутацию, а также поддерживает сотрудничество с контрагентами.

Специфика банковской рекламы складывается из качественных особенностей банковской деятельности, таких как неосязаемость услуг, непостоянство их качества, а также неотделимость от квалификации людей их предоставляющих.

Реклама является инструментом продвижения, который призван решить ряд важнейших вопросов:

• анализ и прогнозирование предпочтений клиентов;
• поддержание или повышение уровня конкурентоспособности;
• продажа максимального количества продукта или услуги;
• продажа по самой возможной высокой цене;
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемому объекту.

Целью рекламной деятельности является создание и поддержание положительного имиджа банка, отличного от образа конкурентов, а также пропаганда новых видов банковских продуктов и услуг. Реализация данной цели происходит в рамках общенационального масштаба с использованием телевидения и других средств массовой информации.

При планировании рекламной кампании банки учитывают различные потребности частных вкладчиков и корпоративных клиентов. Таким образом, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка, должен одновременно вести три рекламные кампании:

• имиджевая реклама;
• реклама, ориентированная на физических лиц;
• реклама, нацеленная на юридических лиц.

В последнее время банки постепенно отказываются от традиционной концепции рекламы своих продуктов и услуг, обращающейся к надежности и стабильности. Все большее количество кредитно-финансовых учреждений акцентирует свое внимание на динамичном развитии и современных технологиях, тем самым, создавая образ банков нового поколения.

На данный момент у банков существует тенденция к увеличению затрат не только на собственную рекламу, но и на изучение тактики и стратегии конкурентов. Маркетинговые службы проводят анализ рынка, его динамики и на основе полученных данных разрабатывают предложения по совершенствованию рекламной политики.

Обострение банковской конкуренции и желание повысить эффективность своей рекламы приводит к тому, что банки все чаще прибегают к такому источнику дополнительной информации, как социологическое исследование.

По результатам опроса 28% посетителей сайта хотят видеть рекламу банковских услуг в Интернете. Из них 11% опрошенных указали на то, что реклама должна размещаться на поисковых сайтах, еще 11% обращают внимание на рекламу на специализированных порталах, посвященных финансовой тематике, и только 6% на развлекательных и информационных сайтах.

Большое количество респондентов – 11% – считают, что банки должны рекламировать свои продукты на телевидении. 9% опрошенных назвали наружную рекламу удачным вариантом размещения рекламы банка.

В общей сложности 20% участников опроса отметили среди эффективных рекламных носителей прессу.

Подводя итоги всего вышесказанного, следует отметить, что в настоящее время банки уделяют большое внимание рекламе, не только как инструменту создания и поддержания положительного имиджа, но и как средству продвижения своих продуктов и услуг. Кредитные организации активно увеличивают свои рекламные бюджеты, расширяя сферу своей деятельности в сети Интернет.

Таким образом, эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом. Отрасль банковской рекламы как основной элемент банковского маркетинга динамично развивается, поскольку конкуренция на рынке банковских услуг усиливается с каждым годом и банки вынуждены организовывать широкомасштабные мероприятия по привлечению новых клиентов, в том числе и средствами прямой рекламы.